米国のデジタル広告での識別子の今

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以下は、2018-03-19 に公開されたIAB Tech Labの記事を翻訳したものです。

識別子の謎を解き明かし、広告におけるその重要な役割を理解する

デニス・ブックハイム、アミット・シェッティ

「アイデンティティ」は、デジタル広告において、通常は消費者の識別とターゲティングという文脈で頻繁に使われる用語です。IABテックラボでは、消費者、クリエイティブ資産、そしてサプライチェーンに関わる企業など、より広い文脈でアイデンティティを捉えています。これらのアイデンティティを一つ一つ理解することは、後述する様々な目的に基づいて行われますが、いずれの場合も、最終目標は広告サプライチェーンのシステムがエンティティを認識し、様々なプロセスを効果的に運用できるようにすることです。これらの識別子は、不正行為の防止、ブランドセーフティの向上、消費者へのより良い体験の提供、そして測定とアトリビューションの支援といった、中核的な構成要素です。

この記事では、エコシステムにおける様々な識別子、その重要性、そしてIABテックラボをはじめとする機関がこれらの識別子に関して支援している取り組みについて解説します。

名前に込められた意味とは？

識別子とは、複数のインタラクションを通して、特定のエンティティを他のエンティティと区別して一貫して認識するための手段です。データベース用語で言えば、エンティティの検索を可能にする「キー」です。一般的に、機械可読で、互いに衝突する可能性が低く、一貫して利用可能な識別子が求められます。一方、「アイデンティティ」は単なる名前認識以上のものです。エンティティの近似値、つまりエンティティを記述するメタデータの集合体であり、プラットフォームがそのエンティティに関連する様々なビジネストランザクション（利益、測定、権利など）を実行できるようにします。

識別子には3つのカテゴリがあり、これらは私たちが関心を持つ3つのエンティティ、つまり消費者、（広告）資産、そしてデジタル広告サプライチェーンにおける企業に対応しています。

  1. 消費者ID – 個々のユーザーまたは世帯内のグループ（通常は匿名）を識別しようとしますが、様々なプラットフォームで利用可能なデータ（ログイン情報など）によっては、最終的にはデバイスやブラウザに紐付けられる場合があります。例としては、モバイル/OTT（Over-The-Top）デバイス上のCookie、デバイスID、IFA（広告識別子）などが挙げられます。
  2. アセットID – 広告サプライチェーンを通過する際にクリエイティブアセットを識別します。例としては、広告クリエイティブのAd-IDや、パブリッシャーの動画プログラムコンテンツアセットのEIDR（Entertainment Identifier Registry）などが挙げられます。
  3. ビジネスID – 広告サプライチェーンに関与する様々な企業を識別します。例としては、TAG（Trustworthy Accountability Group）やads.txt（Authorized Digital Sellers）などが挙げられます。

 

利用状況と現在の課題

  1. 消費者ID – 消費者IDは、個人または世帯に関連付けられます（理想的には個人を特定できる情報（PII）は含まれません）。その目的は、ターゲティングとパーソナライゼーションのためのユーザー行動と興味関心の把握、ユーザーが広告をどこでいつ見たかの評価（測定とアトリビューションのため）、そしてサイト、アプリ、デバイス間で既知のプライバシー設定を一貫して適用することです。これにより、プラットフォームはユーザーのニーズに関するインサイトを構築し、より関連性の高い広告を提供することで、より良いユーザーエクスペリエンスを提供できます。
    1. 例：ユーザー名、メールアドレス、Cookie、IDFA（Appleの広告用識別子）/RIDA（Rokuの広告用識別子）
    2. 課題：
      1. プライバシーの確保：ユーザーが興味関心に基づくトラッキングをオプトアウトした場合でも、フリークエンシーキャップなど、ユーザーエクスペリエンスにとって重要なユースケースがあり、一時的／一時的／合成IDが必要になる場合があります。また、多くのID（メールアドレス、Cookieなど）にはPIIデータが含まれているため、使用前にデータを処理し、匿名化する必要があります。
      2. データ損失の回避、トラッカーの過剰：異なるパブリッシャーやプラットフォーム間でのアイデンティティ管理は困難です。複数のCookieの使用はユーザーエクスペリエンスの低下につながり、データ損失につながる可能性も高くなります。
      3. 透明性と標準化の欠如：多くのサードパーティ製アイデンティティソリューションは、デバイスと個人や世帯を関連付ける独自の技術に依存しているため、これらのプロセスの厳密性に関する透明性が欠如しています。また、カバレッジ／一致率、精度／正確性、再現率などの検証指標に一貫性がなく、異なるマーケティング目標に対するソリューションの最適な評価方法や差別化方法についてコンセンサスがほとんどありません。
      4. 複数デバイス間のアイデンティティ：理想的には、企業はより効果的なターゲティングと測定を実現するために、複数のデバイス（携帯電話、ノートパソコン、OTTデバイス）間でユーザーを識別したいと考えています。しかし、こうした「デバイスグラフ」の構築は難しく、世帯やオフィス内でデバイスが共有されている場合には限界がある可能性があります。
    3. IAB Tech Labの取り組み：
      1. DigiTrust（www.digitru.st）は、標準化されたユーザートークンを活用し、消費者のオンライン体験を向上させることを目指す、広告テクノロジープラットフォームとプレミアムパブリッシャーによる中立的かつ非営利の業界横断的なコラボレーションです。DigiTrustは2018年4月にIAB Tech Labに買収され、現在はIAB Tech Labのサービスとして運営されています。DigiTrustのサービスとテクノロジーソリューションは、ランダムに生成された暗号化されたユーザートークンを生成します。このトークンは、ウェブページ上に毎日数十億もの独自のピクセルやトラッカーの代わりに、メンバー間で伝播されます。DigiTrust IDワーキンググループは、この取り組みのロードマップ策定に取り組んでいます。
      2. OTTテクニカルワーキンググループは、OTT（Over-The-Top TV）デバイス向けのIFA（広告識別子）の標準化に取り組んでいます。これにより、対応する広告在庫のアドレサビリティと測定が向上し、バイヤーが他のプラットフォーム／チャネルと同様に扱えるようになるため、OTT広告の市場シェアが大幅に拡大すると期待しています。
      3. アイデンティティ標準およびサービスとデータ透明性ワーキンググループは、(a) ユーザーレベルのデバイス グラフのデータの調達、(b) デバイス間の関連付けの信頼性の開発、(c) 標準化された一連の品質または精度の指標に関するサードパーティ ソリューションの検証、(d) デバイス間でのプライバシー コンプライアンスとユーザー同意の伝達を確保するためのベスト プラクティスの定義に使用される主要なプロセスを定義しています。
  2. アセットID – これらは番組コンテンツや広告クリエイティブに関連付けられており、消費者に何が表示されたか、または表示される予定かを把握しやすくします。これにより、適切なコンテンツが適切な個人に配信されることが保証され（競合広告や年齢に適した広告との区別など）、どのクリエイティブがどこに誰に表示されたかを正確に測定・追跡できるようになります。アセットIDは、クリエイティブに関するメタデータとIDを紐付けることで、ブランドセーフティの向上にも役立ちます。
    1. 例：Ad-IDとEIDR。これらは、すべてのパブリッシャーで使用できる独立したアセットID管理システムです。さらに、パブリッシャーは独自のアセットIDを保有している場合があり、少なくとも自社プラットフォーム内での分析に役立ちます。
    2. 課題：
      1. 標準識別子の普及不足：業界では、標準アセット識別子や標準化されたメタデータの使用が十分には普及していません。
      2. アセットがサプライチェーンを移動する間、IDが一貫して正しく渡されるようにします（例：ファイルのメタデータに保存されたID -> VASTタグで渡される -> トラッキングビーコンで送信される -> レポートデータベースに記録される）。
      3. FacebookとSnap、モバイルとOTTと放送など、様々なプラットフォームに対応するために、クリエイティブのコンテンツに軽微な変更を加える際に、異なるアセットIDを設定します。
    3. IAB Tech Labの取り組み：
      1. デジタルビデオワーキンググループは、VAST4に「ユニバーサルAdID」ノードの概念を追加しました。これにより、すべての動画クリエイティブを、米国のAd-IDや英国のClock IDなどの識別子に関連付けることができます。
      2. 私たちは、TVコンバージェンスタスクフォースの一員として、業界団体と協力し、アセットIDなどのメタデータを動画クリエイティブに埋め込む取り組みを行っています。
      3. タクソノミーワーキンググループは、広告商品のタクソノミーに取り組んでおり、最近コンテンツタクソノミーを更新しました。このタクソノミーとアセットIDを組み合わせることで、ブランドセーフティとパーソナライゼーションの実現に役立ちます。
      4. IAB Tech Lab は Ad-ID と協力して、クリエイティブ ID の使用がビデオ広告配信の効率化に役立つユースケースの定義と標準化に取り組んでいます。
  3. ビジネスID – 消費者にコンテンツや広告を提供し、サプライチェーン全体にわたって様々な機能を実行する、信頼できる、または既知のパブリッシャー、広告主、ベンダーを識別するIDです。これらのIDは主に、信頼の管理、不正行為の削減、透明性の向上に使用されます。
    1. 認証ソリューション：
      1. TAG-ID – TAG（Trustworthy Accountability Group）レジストリは、広告サプライチェーンの参加者が、パートナーに対する透明性と情報開示の水準向上へのコミットメントを示す保護されたシステムです。TAG-IDは、企業がサプライチェーン全体を通じてパートナーを識別できる、固有でグローバルかつ永続的な識別子です。
      2. 英国のJICWEBSは、透明性と信頼性を念頭に置いたプロセスを認証しています。
    2. エンティティ検証ソリューション：
      1. ads.txt（認定デジタル販売業者） – 一般的なIDシステムではありませんが、この取り組みにより、パブリッシャーは認定再販業者を識別できるようになり、広告エコシステムのクリーンアップに大きく貢献しました。オプションで、再販業者のTAG-IDも含めることができます。
      2. ads.cert – これも典型的なIDソリューションとは異なり、入札リクエストを行うパブリッシャーを識別するために使用される公開鍵/秘密鍵システムです。ads.certは、OpenRTB 3.0（リアルタイム入札）の一部としてリリースされます。

何ができるでしょうか？

  1. 説明されている様々なIDを理解し、組織にとって重要なIDを特定してください。
  2. TAG認定を取得し、パートナーと連携できるTAG-IDを取得してください。米国のIABは、不正行為や問題のある広告・コンテンツを削減するため、IAB会員にTAGへの登録を義務付け始めています。
  3. クリエイティブアセットを広告IDとEIDRに紐付け、広告配信サプライチェーン全体で確実に追跡できるようにしてください。
  4. 消費者のプライバシーとデータ品質に関するベストプラクティスを理解し、遵守してください。
  5. アイデンティティに関する取り組みへのご参加：
    1. IAB Tech LabのIdentity Standards Working GroupやOTT Technical Working Groupなどのワーキンググループに参加し、標準化されたアイデンティティサービスの定義を支援してください。
    2. 広告サプライチェーン向けのアイデンティティと信頼関連のソリューションを検討している、最近設立されたBlockchain Working Groupへの参加をご検討ください。